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Come vendere più scarpe? Il marketing a Boston usa l’Rfid

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Prendete un marchio di scarpe sportive (New Balance), assoldate un gruppo di specialisti del marketing che conoscono bene le opportunità legate a tecnologie (come il digital signage e l’Rfid) e scegliete il momento strategico (la maratona di Boston). Ecco gli ingredienti di una delle migliori campagne promozionali della storia. La nota marca di calzature sportive Made in Usa, infatti, ha da poco lanciato un’iniziativa di e-couponing & loyalty che ha visto l’Rfid protagonista dentro e fuori il punto vendita. Per raggiungere il numero più elevato di consumer, si è deciso di lanciare la nuova campagna di fidelizzazione nel giorno della riapertura del punto vendita storico a Boston fatto coincidere ad arte con la City Marathon del 16 aprile.

Per incrementare il numero di potenziali clienti – spiega David Chaput, Solution Manager di New Balance – abbiamo distribuito circa 6mila card promozionali il giorno della Maratona. Questo ci è servito anche per misurare il gradimento di una distribuzione così tradizionale di materiale promozionale. È andata decisamente bene

La consumer experience si può brandizzare
La New Balance Experience di Boston, così è stata ribattezzata, fonda il suo appeal sul modello di interazione uomo-macchina, che nel caso specifico si traduce in un dialogo tra il cliente e un totem Rfid dotato di connessione wi-fi. La soluzione, scelta da New Balance con il supporto del partner tecnologico dell’iniziativa InMontion Retail Marketing, divisione Rfid di Pittsfield Technologies, sfrutta la connessione senza fili per condividere contenuti interessanti relativi al prodotto, essendo al contempo in grado, grazie ai tag Rfid, di fornire una classifica delle preferenze dei diversi articoli in base a quante volte essi sono stati toccati, spostati, provati.

Identificazione univoca delle scarpe per offrire servizi dedicati
Tutte le etichette delle calzature sono state dotate di tag Rfid portatori di contenuti digitali aggiuntivi al cliente e permettere agli analisti di fare una ricerca di mercato sul campo diretta e accurata. A questo proposito InMotion ha installato uno schermo a un’altezza di circa 2,5 metri affiancato da uno scaffale, dove sono state disposte diverse calzature. La suola di ogni scarpa è stata equipaggiata con un tag Rfid, così che il suo codice numerico identificativo fosse legato al numero di serie del prodotto e ad altri dati aggiuntivi fruibili via Web, perché localizzati su un server cloud-based. Lo schermo era stato precedentemente equipaggiato con un lettore di radiofrequenze e 4 antenne che intercettavano e seguivano i movimenti delle scarpe all’interno del punto vendita per via del tag inserito nella suola.
Lo schermo, rigorosamente touch, ha funzionato anche da hotspot Rfid per leggere i diversi tag e fornire informazioni rilevanti sul comportamento dei consumatori.
Il lettore sottostante il video rileva e legge il tag Rfid di una calzatura, quando questa rimane nel raggio di lettura stabilito e a quel punto trasmette allo schermo contenuti digitali da proiettare. In concreto se un cliente solleva la scarpa di suo interesse, il sistema rileva quello spostamento e lo trasmette a un server di raccolta dati. Il software installato su questo server raccoglie tutte le letture e le rielabora nella direzione di una comparazione con le vendite effettive del negozio.

Informazioni preziose per studiare i propri consumer
Lo scopo ultimo di questo sistema sofisticato è di capire come un consumatore si comporta prima di procedere all’acquisto e di studiare tutte le fasi che precedono l’eventuale in modo da intervenirvi, se necessario. Tuttavia accanto all’approccio prettamente business, New Balace ha saputo divertire i suoi clienti creando interazione con tra questi e la tecnologia. Infatti per la gioia degli shopper, il sistema proietta un’immagine ingrandita del modello prelevato sullo schermo touch, dove appare un scritta che spiega come utilizzare l’hotspot Rfid.
Come già accennato a completare la New Balance Experience ci hanno pensato 6mila loyalty card distribuite nelle ore calde della maratona. Ogni carta ospitava al suo interno un tag Rfid portatore di un numero identificativo unico, legato a un premio specifico: da un paio di calzini a 500 dollari in contanti da spendere nel negozio. I fortunati possessori della carta erano invitati a entrare nel negozio e riscuotere la propria vincita recandosi presso il totem interattivo, che leggeva i contenuti della card per poi annunciare il premio sullo schermo touch. Il sistema è studiato in primo luogo per attrarre clienti e incrementare le vendite, ma i suoi risvolti sul piano dell’analisi di mercato sono altrettanto interessanti.
Grazie all’istallazione dello schermo touch e della scaffalatura Rfid, InMontion ha registrato i dati di movimento relativi alla quantità di spostamenti che un prodotto ha subito. Questi dati possono essere confrontati con le vendite reali del punto vendita e capire se i trend si traducono in acquisti da parte del consumatore finale.
Per New Balance questo significa entrare in possesso di una conoscenza approfondita e dettagliata del livello di interesse generato da ogni singolo prodotto, dato chiave per capire come andare a incrementare le vendite.

Siamo alla ricerca – dice Chaput – di un modo innovativo per attrarre nuovi clienti. Devo dire che l’Rfid ci ha aiutato a imboccare la direzione giusta, tanto che stiamo già pensando di implementare il sistema negli altri punti vendita

Alcuni dettagli tecnici
Lo staff del punto vendita usa la tecnologia palmare Alien Technology ALH-9000 per leggere le carte e mandare i dati in esse contenute al server in attesa di risposta. Il server è cloud-based ed è gestito da Freedom Shopping. Il tag Rfid presente all’interno delle suole è Upm-Uhf Epc Gen 2 passivo insieme a un chip ImpinjMonza5, mentre quello contenuto nelle loyalty card è tag Rfid UPM Trap EPC Gen 2 corredato da un chip Impinj Monza 4.

Microsite di:  / 

Serena Gallucci

Junior Editor e Social Network Specialist di The Biz Loft

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