Gli italiani guardano al prezzo e preferiscono Ikea, Auchan ed Esselunga

C’è commerce ed e-commerce. In entrambi i casi, l’unica variabile è il consumatore che va capito, anticipato, favorito, scandagliando le più recondite sfere emozionali e operative che contribuiscono a pilotare le sue decisioni di acquisto. Metaforicamente parlando non è Rfid ma quasi: le “radiofrequenze”, in questo caso, sono quelle del marketing che usa l’intelligence per identificare in maniera sempre più univoca ogni singolo consumatore, cercando di interpretarne più velocemente possibile bisogni e desideri secondo una rosa dei venti rappresentata da una serie di indicatori: convenienza, offerte e promozioni, affidabilità, esperienza d’acquisto in negozio o migliore esperienza d’acquisto in line, servizio al cliente, innovazione avanzata rispetto alla concorrenza, rispetto dell’ambiente, migliori opzioni di consegna, brand reputation.

Sono questi i parametri utilizzati in una ricerca intitolata “European Best Retail Brand” commissionata da Kelkoo (3° sito di commercio elettronico per dimensioni; i suoi siti pubblicano 44 milioni di offerte da più di 10mila negozi online, ed attraggono più di 10 milioni di utenti unici al mese), al Centre for Brand Analysys, istituto responsabile nel Regno Unito delle indagini “Superbrands” e “CoolBrands” che ha condotto le sue analisi su sette nazioni diverse, intervistando oltre 10.500 consumatori (1.500 in Italia), su 286 marchi retail leader in Europa (50 in Italia).

Rfid Italia ha intervistato Pierpaolo Zollo, Country Manager di Kelkoo Italia e Spagna, per capire meglio i risultati della ricerca e le nuove strategie legate a quella che ormai si conferma una shopping experience integrata, che sfrutta canali di vendita multipli diversificando le scelte tra più retailer nazionali e internazionali.

Quali sono i dati più eclatanti della ricerca?
I risultati della ricerca in Italia pongono Ikea al vertice di tutte le classifiche, come miglior marchio nel 90% delle categorie prese in considerazione, seguito a ruota dalle catene di supermercati Auchan, Esselunga e Ipercoop. Il primo posto di Ikea è il risultato di performance elevate costanti, raggiunte in tutti i fattori ritenuti importanti dai consumatori. Il modello di business è decisamente basato sulla convenienza in termini di prezzo, elemento che nell’attuale situazione economica italiana è più che mai interessante, se non determinante. In ogni modo, il fatto che Ikea abbia registrato punteggi estremamente alti in tutte le categorie esaminate, dalla spedizione al servizio al cliente, all’essere ritenuto un brand “cool”, spiega come mai l’azienda si sia classificata al primo posto. Al secondo posto si trova Auchan, azienda che possiede altri brand come Simply Market e Cityper, con 51 ipermercati e 1.600 supermercati in Italia. Anche Auchan è tra i primi 10 marchi della classifica in tutti i fattori di valutazione. Purtroppo, performance basse, registrate a livello dell’esperienza di acquisto o nelle opzioni di spedizione, hanno impedito all’azienda di superare il gigante svedese nelle diverse categorie.

Gli osservatori esperti dicono che non è più il prezzo a determinare la fidelizzazione di un cliente al brand ma tutto l’indotto legato a una customer experience che include ricerca di ambienti stimolanti e stupore. Eppure i vostri dati sembrano smentire questa evoluzione…

Ritengo che, sebbene sia innegabile che il fattore customer experience abbia assunto una maggiore rilevanza, la ricerca rifletta inevitabilmente il peculiare periodo storico in cui ci troviamo: l’incertezza e l’instabilità economica non possono che far pensare prima di tutto alla convenienza e al risparmio. Dal report Best Retail Brands emergono, inoltre, quali sono gli aspetti che i consumatori reputano i più importanti nella scelta di dove acquistare. La convenienza in termini di costo è il fattore fondamentale per oltre la metà degli intervistati (59%), il che spiega perché otto dei dieci brand che si sono classificati appaiono anche tra i primi dieci nella categoria relativa al fattore qualità/prezzo. Tra le caratteristiche più importanti per gli acquirenti, subito dopo la convenienza, ci sono le offerte e le promozioni (13%), insieme alla reputazione del brand legata all’affidabilità (8%). È curioso: il servizio al cliente è considerato un elemento di scelta solo per il 4% degli intervistati, circa 15 volte meno dei consumatori che scelgono in base alla convenienza.

Quando si parla di affidabilità di un brand quanto conta l’immagine e quanto invece è importante una buona attività di “backstage tecnlogico” della supply chain su cui il brand può fare affidamento?

Credo che immagine e “backstage teconologico” vadano a braccetto anche se ritengo allo stesso tempo che l’importanza dell’appoggio su canali distributivi “efficienti” sia fondamentale. Penso a un caso personale ma credo condiviso con altri consumatori: all’uscita dell’Ipad 2 ricordo che non aveva fondamentale importanza dove acquistarlo ma chi l’avrebbe avuto più velocemente. L’essere un marchio cool è l’aspetto meno importante per i clienti; infatti solo l’1% degli intervistati lo reputa decisivo quando deve scegliere dove acquistare. Ecco perché, probabilmente, marchi come Ovs Industry – che compare nella top ten dei brand ritenuti cool – e Benetton, secondo in questa categoria, non si sono classificati quali migliori brand retail.

Che cosa oggi i brand della distribuzione non fanno e dovrebbero fare? Come possono le Pmi competere a livello di strategia e di proposizione con una Gdo sempre più potente e avvantaggiata in termini di risorse e capitali di investimento?

Risponderei alle due domande assieme dicendo che i grandi brand ritengo possano sfruttare maggiormente i canali online e ricercare tutte le sinergie tra shopping on e off. Alle Pmi mi viene di consigliare di sfruttare il ritardo che, purtroppo, alcuni player della Gdo hanno rispetto ai canali on line.