Retail: digital media e social networking

“Il meccanismo funziona. Per attrarre il cliente la ricetta è un medley convincente di comunicazione, e il digitale è una risorsa da sfruttare” Con queste parole Roger Isaia, Marketing Manager del gruppo Nec Philips ha contribuito a far luce su uno scenario tecnologico in continua evoluzione.

L’occasione è stata un workshop sui Digital Media, organizzato nell’ambito della manifestazione Retailization: from consumer marketing to shopping marketing organizzato da Popai Italia (Global association for marketing at retail) presso lo Iulm di Milano. “Web 2.0, customer community e social network possono attivamente supportare e incrementare la loyalty della propria base clienti – ha spiegato nella conferenza di apertura Pierluigi Bernasconi, Ceo di MediaMarket -, e offrono opportunità di approfondimento rispetto alle aspettative e alle percezioni di una parte molto attiva della propria customer base. Il mondo digitale offre importanti spunti a quello reale e lo sviluppo delle applicazioni mobile contribuirà in modo sostanziale a cambiare le relazioni con i clienti e con i consumatori in generale”. Secondo Bernasconi, l’utilizzo del mobile crescerà anche grazie ai nuovi strumenti tecnologici tra cui smartphone, iPhone e iPad, sempre più performanti, e al calo dei costi per i servizi di connessione.

“L’esperienza – sottolinea il manager – sarà più simile a quella di Internet domestica. Gli apparati mobili offriranno sempre più l’opportunità di momenti di approfondimento e di interazione, grazie alle tecnologie di codifica Widgets, Quark Code, Micropagamenti, e di referenziamento di mobile marketing. Quello a cui stiamo pensando è di sviluppare l’esperienza del Web 2.0 con l’integrazione dei fornitori e d tutta la comunità dei nostri collaboratori. Un progetto che mette le competenze al servizio di una multicanalità a 360°”. Insomma, sono lontani i meccanismi del marketing formato dalle 4P, ovvero Product, Price, Place, Promotion, che un’azienda seguiva per lanciare un prodotto e acquisire rilievo sul mercato, allacciando un rapporto unilaterale e univoco tra produttore e consumatore. Già alla fine degli anni 90 tramonta il make&sell e la transazione diventa sempre più chiara.

La direzione è quella del digitale che comporta interazione, partecipazione, ma anche condivisione, affidabilità e trasparenza. Presente e futuro si giocano oggi sul piano del social networking. Il Web 2.0, infatti, connota un diverso approccio filosofico alla rete: Twitter, Facebook e i blogger connotano un dimensione decisamente trasversale del sociale on line.

La comunicazione si basa sul coinvolgimento, sul protagonismo, sull’attivismo dei consumatori che si fanno prosumers e vogliono dare voce alle proprie idee e dei retailer che colgono questa nuova opportunità di relazione in cui il digitale assume un ruolo determinante, che può fare la differenza. “Ad esempio i centri commerciali, diventano centri di aggregazione, intrattenimento e advertising – ha commentato Cinzia Papa, project manager di Forum tv Italia -. Il nostro progetto nasce proprio con l’obiettivo di creare dei media sociali nei luoghi privilegiati dello shopping”.

Il pilot, iniziato con successo nei centri Gran Sasso e Molfetta, ha visto la realizzazione di una comunicazione e marketing tramite sistemi multimediali e multicanali. Una tv nel centro commerciale che garantisce intrattenimento audio-video, sponsorizza eventi live del mall, permette di condividere contenuti. La piazza virtuale diventa reale, il non-luogo diventa autentico.

Tuttavia non è così semplice sfruttare le potenzialità del digitale. Oltre a difficoltà organizzative ed economiche bisogna affrontare la duplice diffidenza dei investitori e fruitori del digitale. “Il successo del digitale – ha ribadito Andrea Pirone, Technology Marketing Manager di Cisco – va compreso nel suo contesto, che è legato a diverse variabili: a delle nicchie di mercato ben identificabili, all’attivismo del consumatore, alla valorizzazione delle relazioni con le persone, alla qualità dei contenuti trasmessi e al valore dell’esperienza”. Insomma i giochi sono aperti e c’è ancora molto margine di sviluppo per chi ha voglia di investire in quest’ambito.

Se il retailer non è nato come fornitore di Tlc, è anche vero che dalla sua parte ha una conoscenza approfondita dei target, una profilazione avanzata dei clienti e uno skill verticalizzato che ormai si avvale di contributi di supporto diversificati, dalla Business intelligence al customer relationship management. Sul fatto che il prossimo passo sarà il canale dei digital media, come ulteriore declinazione della multimedialità fissa e mobile, i dubbi sono pochi.