CRM? Uno strumento utile, a patto di evitare questi 10 errori

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Se avete un’azienda e volete incrementare la base dei clienti, fidelizzando al tempo stesso quelli abituali, prima o poi qualcuno vi proporrà di abbandonare i post-it e passare a un software. Affidarsi a un sistema di Customer relationship management (Crm) è probabilmente una buona idea (soprattutto se a relazionarsi con i clienti non è una persona sola: altrimenti un foglio Excel è quasi certamente più pratico e meno complicato). Un Crm dovrebbe agevolare la gestione dei dati aziendali e sincronizzare i processi di business, consentendo di coordinare le attività di vendita, marketing, customer service. L’uso del condizionale, però, è d’obbligo: il Crm, se mal gestito, può rivelarsi controproducente. E l’esperinza insegna che ci sono dieci errori da evitare ad ogni costo. Eccoli: dal più raro al più comune.

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1. Non collegate sistemi esterni direttamente al vostro Crm

Un database esterno, poco importa se si tratta di un sito web o di un semplice sistema di importazione dei file, finirà quasi sicuramente per creare problemi: dati copiati due volte, aggiornamenti malriusciti, file smarriti. C’è il rischio di creare confusione a iosa. Usate invece sistemi Etl o codici interni che agevolino l’aggiornamento dati.

2. Non eliminate gli account senza tener conto dei sistemi esterni

Nella maggior parte dei Crm, l’oggetto di ogni account è il fulcro di una piramide di informazioni. Ecco perché, se il vostro Crm è integrato con sistemi esterni, l’eliminazione di un account avrà un effetto a cascata sugli altri sistemi, che non riusciranno ad adattarsi e si incepperanno, oppure creeranno duplicati degli oggetti all’interno del Crm. Insomma, un effetto domino difficile da gestire.

3. Non create un nuovo campo per ogni cliente potenziale (lead)

Gli utenti del sistema spesso chiedono di creare un nuovo campo non appena ci sono informazioni su possibili clienti. Vogliono dimostrare efficienza e puntigliosità, ma ignorano i problemi generati da questa pratica, come la perdita di dati o la loro replica in serie, che rendono il Crm poco funzionale.

4. Non dimenticate che lead e contatti si possono eliminare

Il sistema deve essere il più semplice possibile. E spesso semplificare fa rima con eliminare. Cancellare lead e contatti può incrementare la funzionalità del Crm, evitando duplicati inutili che complicano i processi di business, il codice del sistema e le procedure amministrative.

5. Non usate tracciatori di clienti potenziali

La maggior parte dei Crm ha un campo per definire e tracciare i possibili clienti, ma questo non basta per rappresentare la complessità di un ciclo contrattuale. La soluzione migliore è utilizzare campagne che mostrino la successione delle attività di marketing e i possibili responsi.

6. Non inserite le informazioni nel Crm all’ultimo momento

Una pratica comune a molti commerciali prevede che si aspetti la definizione di ogni dettaglio dei contratti prima di inserire i dati nel Crm. Ma così facendo si rallenta tutto il processo informativo del sistema, perché non si può mai sapere quanto tempo durerà una trattativa. In questo caso, dunque, non si danneggia il database ma l’intero processo di business.

7. Non modificate il valore dell’affare, quando il cliente è perso

Così facendo, infatti, si confondono le informazioni su un possibile affare. Anche se modificare al ribasso (o portare a zero) il valore di un affare andato in fumo aiuta a mascherare la portata della sconfitta.

8. Non dimenticate di chiudere i campi del Crm

Una volta che il sistema si va formando, con un lead, un contatto o un’opportunità potenziale per un affare, è fondamentale chiudere i campi chiave del Crm, per evitare manipolazioni del sistema o errori di inserimento dati che portano confusione e danni al business.

9. Non lasciate che gli utenti cancellino quel che gli pare

Decidete chi può cancellare cosa. Gli utenti del sistema si sentono poco considerati se non viene data loro la facoltà di eliminare i dati. Ma perché cancellare qualcosa che si può nascondere? Oscurate campi e stringhe, invece di eliminarli, così che possano ancora essere analizzate nei processi di business.

10. Non permettete agli utenti di scrivere i propri report

E’ l’errore più comune e anche il più grave, perché danneggia la struttura del database. Ciascun utente del sistema, infatti, sceglie oggetti, filtri, formule e concatenazioni personalizzate, che non agevolano la costruzione di un Crm omogeneo. La soluzione è semplice: designate un unico compilatore dei report per tutti coloro che accedono al Crm. Vi sembrerà di rallentare l’intero processo, ma in realtà ne state incrementando l’affidabilità e l’efficienza.

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3 Comments

  1. Alvise Potenza said:

    Ciao, complimenti per l’articolo, molto interessante, ma ci sono alcuni punti che non ho ben chiari e ti vorrei chiedere delle precisazioni:
    al punto 6, non mi è ben chiaro il rischio dell’inserire clienti potenziali, più che altro non mi sembra un rischio così grave ecco. Se puoi farmi qualche esempio così capisco…
    Sul punto 2 convengo con te che sia un barbatrucco da utilizzare per restare in possesso dei dati che servono, senza far allarmare gli utenti :-)

    • Stefano Pini said:

      Grazie per gli spunti.
      Quanto al punto 6: più che un rischio, in effetti, è un atteggiamento poco efficiente. In ambito commerciale, può portare a confusione ed errori di valutazione sulla trattativa con un cliente perché, appunto, le specifiche non sono state aggiornate costantemente e i dati sono perciò poco dettagliati. A maggior ragione quando alle informazioni hanno accesso più persone.

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