Quando il denaro circolante, i soldi nelle tasche dei consumatori, è poco, vendere è difficile. Perché è difficile convincere chi passa davanti a una vetrina piena col portafoglio vuoto. Così il proprietario della vetrina pensa a come trovarne altri, di clienti. Più lontano. E da lì all’e-commerce il passo è breve.

I dati non lasciano spazio a fraintendimenti. Le vendite online in Italia cresceranno di un quinto quest’anno (secondo il Politecnico di Milano), per un totale di 8 miliardi di euro. Non tanto se paragonato a quanto attraversa i registratori di cassa dei negozi. Tantissimo se si pensa alle briciole dell’e-commerce di solo un paio d’anni fa.

e-commerce e logistica

L’e-commerce cresce del 20% ogni anno

Tanti commercianti, quindi, tante aziende e catene di distribuzione al dettaglio stanno pensando che vendendo in rete, non più nel proprio quartiere ma a sessanta milioni di italiani, risolveranno parte dei propri problemi. Il che può anche essere vero, se non fosse per un problema sottovalutato dai più, che ha tuttavia condotto e condurrà la maggior parte delle imprese di questo tipo al fallimento: la logistica.

C’è gente come Jeff Bezos (Amazon) e Michael Dell (Dell) che lo ha capito prima degli altri e il suo problema lo ha risolto brillantemente. Anzi, l’e-commerce che ha sfondato davvero non lo hanno fatto perché avevano siti brillanti, prodotti avveniristici o tante lucine sullo schermo, ma proprio perché sono partiti dalle fondamenta. Ovvero, dalla logistica.

E-commerce e logistica: il caso Amazon

Amazon è guardata in tutto il mondo come un caso unico di efficienza nella gestione delle merci. Tutto avviene in tempo reale. È un’azienda in cui i computer sanno più degli umani e che proprio per questo è più veloce ed efficiente delle altre. Idem per Dell, che già una quindicina di anni fa ha fatto le scarpe a giganti come Hp e Ibm costruendo i computer solo quando qualcuno, su Internet, li aveva già pagati: logisticamente impegnativo, ma commercialmente geniale…

Troppo americani? Prendete Yoox, che è italianissima e fa un e-commerce straordinario. Ha costruito anch’essa prima le fondamenta e poi il resto. La piattaforma logistica di questo negozio online di vestiti e affini è estremamente sofisticata: mette un tag Rfid su ogni singolo capo, ha centri di distribuzione a Bologna, Tokyo e Jersey, ed è collegata con ogni singolo fornitore. Ecco perché, conti alla mano, Yoox mette insieme una fetta importante del proprio fatturato annuo non dalla vendita in se stessa dei capi, ma mettendo la propria macchina logistica a disposizione dei suoi fornitori. Diesel, Emporio Armani, Moschino, Cavalli e tantissimi altri hanno negozi online “powered by Yoox”. Questo, amici miei, significa prendere la logistica sul serio!

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Metà dei costi se ne va in trasporti

Lecito domandarsi cosa succede quando non lo si fa. E la risposta, nella maggior parte dei casi, è un crollo che fa tanto male e altrettanto rumore. Parlavo proprio il mese scorso con il CEO di un brand del fashion italiano che vorrebbe entrare negli Stati Uniti dalla porta di servizio (vendendo online senza aprire costosissimi negozi). Gli ho risposto che è senza dubbio un’ottima idea (anzi, probabilmente la migliore, in questo momento storico), ma anche che senza una buona logistica (che è meglio dare un outsourcing, almeno all’inizio, a meno di non avere un paio di milioni in tasca…) il suo sogno si trasformerà in un incubo.

La logistica, quella solida, costa. Metà dei soldi se ne vanno in trasporti, un buon 20% nella gestione dell’inventario. E poi ci sono i dipendenti, il servizio clienti, l’amministrazione e tante piccole vocine di costo che fanno levitare il costo della logistica a cifre che possono sembrare stellari. Ma sono necessarie. Lo sono in un’attività di commercio tradizionale. E lo sono molto di più in un progetto di e-commerce.