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Moda online: Prada e Ferragamo stanno perdendo il treno di Internet

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Prada e Ferragamo. Diversi nello stile, simili nella classe. Vicinissimi nella difesa del Made in Italy migliore, lontani anni luce nella finanza (la prima soffre allo borsa di Hong Kong, la seconda vola a Piazza Affari). Insieme fatturano quasi 3 miliardi di euro l’anno e sono fianco a fianco in tutte le “Montenapoleone” del mondo. Ma condividono un difetto: nessuna delle due è ancora riuscita a trovare la ricetta per sfondare nella moda online.

Mentre altri marchi del lusso italiano, come Moschino, Pucci e La Perla giocano più o meno alla pari la propria partita con i leader mondiali del lusso digitale, Prada e Ferragamo segnano il passo. Intendiamoci: entrambi hanno un sito web di tutto rispetto e vendono (o meglio: provano a vendere) alta moda online. Ma stando ai dati più recenti mancano di quella scintilla capace di trasformare una leggenda delle boutique in un gigante del web, cosa che è successa per esempio a Agent Provocateur, Ted Baker e Stella McCartney (tutti Made in UK. Sarà un caso?).

Perché?

La risposta non sta nello scarso budget, ma si nasconde nella mancanza di creatività. Non si fa breccia nel cuore delle Carrie Bradshaw di Internet con un sito efficiente e qualche centinaia di migliaia di Like su Facebook. La moda online spinge l’asticella ogni giorno più avanti ed è un’impalpabile miscela fra innovazione e creatività che dà a un brand la capacità di emergere. Le mancanze sono tante. Troppe per elencarle in un solo articolo. Ma questo non ci impedisce di elencare almeno tre cose che né Prada né Ferragamo fanno e che potrebbero (almeno crediamo) avvicinarle ai leader della moda online. Il che sarebbe un bene: sia per loro, sia per tutto il Made in Italy.

Le email servono, se sono progettate con cura e inviate alle persone giuste

moda online ricevere-email-sito-pradaSembra banale, ma mettere sull’homepage del sito quello che in inglese si chiama email opt-in, ovvero una funzione che permette di iscriversi a una o più newsletter semplicemente scrivendo l’email e premendo invio, resta un formidabile strumento di marketing. Ci sono brand come Monclair, All Saints e Superdry che hanno fatto dell’email un’arte: newsletter diverse, iscrizione semplicissima, formati orientati ai social, poco intrusivi e finalizzati a obiettivi precisi (annunciare l’avvio dei saldi, promuovere un capo unico, invitare a una sfilata…). Sui siti di Prada e Ferragamo ci vogliono tre click per registrarsi alla newsletter. E su nessuno dei due si capisce a cosa ci si iscrive effettivamente. Registrarsi genericamente a un sito non è come, per esempio, ricevere in anticipo l’avviso delle offerte, avere l’opportunità di scaricare gratuitamente una brochure digitale esclusiva o partecipare alle selezioni per vivere dal vivo una sfilata.

Per vendere moda online non bastano valanghe di Like e followers

Su Facebook Ferragamo ha 140 mila Like, un pulsantino piccolo piccolo in homepage per raggiungere la fan page e (al di là dell’ormai scontata landing page per portare Like) contenuti che non fanno la differenza. Prada è messa meglio: 1,1 milioni di Like, più interazione e una pagina ricca di contenuti: una direzione giusta verso la moda online di domani. Ma sull’homepage del sito web non la cita nemmeno.
Su Twitter va peggio. Ferragamo: 16 mila followers (davvero pochissimi). E Prada nemmeno c’è (“La comunicazione veloce penalizza la qualità”, ha detto Patrizio Bertelli al Wall Street Journal nel marzo del 2011).

moda online salvatore-ferragamo-twitter
Al di là dei numeri, i due brand non hanno ancora trovato la propria strada sui social network per sfondare nel complesso mondo della moda online. E soprattutto, non hanno inventato qualcosa di nuovo, cosa che da marchi del loro calibro ci si potrebbe aspettare.
Tanto per fare un paragone, Aubade e Lancer hanno dato vita su Facebook delle vere e proprie tribù, centrando l’interazione sul prodotto e generando nelle fan un tam tam quasi quotidiano: facile dedurre che una percentuale di loro si trasformeranno prima o poi in clienti.

Movimento allo stato puro

moda online prada-store-locatorUna sfilata è movimento allo stato puro. E mobili, ormai, lo sono anche i clienti: il 55% degli europei che dispone di uno smartphone ha un sistema operativo che gli consente di fare acquisti online. Un’opportunità che alcuni brand, anche nel fashion, hanno scelto di cavalcare, soprattutto su iPhone e iPad (su Android si parla ancora di esperimenti…). Ma non Prada e Ferragamo. Li abbiamo cercati sull’App Store del nostro iPhone: niente. Allora abbiamo provato a entrare nei siti con il browser del telefono per scoprire che né l’una né l’altra hanno una versione mobile dell’homepage. Quella di Ferragamo nemmeno si apre (è tutta in Flash!). Quella di Prada si apre, ma è praticamente inaccessibile e lo store locator, tanto utile per chi vuole comprare una borsa e non sa dove si trova il negozio, proprio non si riesce a raggiungere (nota: anche dal computer, per trovare un negozio con lo store locator di Prada ci vogliono otto click. Troppi, davvero).
Si dice che entrambe stiano lavorando su qualcosa di nuovo (Prada sull’iPad, per esempio), ma tutto ancora tace. Chi ama lo shopping lo fa muovendosi: un grande brand della moda non può permettersi di perdere questo treno. Coraggio!

Microsite di:  / 

Giorgia Versace

Giorgia è un'esperta di fashion. Si occupa prevalentemente degli aspetti di mercato e di tecnologie emergenti.

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