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Scrivere comunicato stampa: come farlo bene, rendendolo efficace (senza far perdere tempo a clienti e lettori)

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Tu che sai scrivere, puoi scrivere comunicato stampa per me? Questo chiedono le aziende. La risposta è: oh, certo che sì. E in quattro e quattr’otto ecco il testo ideale, che racconta o che spiega qualcosa di utile e interessante su una certa azienda, un certo prodotto, un certo evento o un certo servizio. Il tutto in pochi paragrafi, tutti importanti. Questo, ovviamente, succede nel migliore dei mondi possibili. In realtà scrivere comunicato stampa (detto anche Cs) è un’iperbole semantica e, per chi si occupa di comunicazione, è una sfida tra le più complicate.

scrivere comunicato stampa
Anche gli uffici marketing, infatti, di questi tempi hanno subito tagli al personale e quel scrivere comunicato stampa è una palla che scotta: spesso si gioca di rimbalzo oppure lo si dà da fare all’ultimo arrivato come fosse roba da gavetta. Questo è un grave errore: se si vuole comunicare lo si deve fare bene, altrimenti è come non farlo. Un pessimo comunicato rischia di intaccare la stessa immagine aziendale (o brand reputation che dir si voglia).

Bello scrivere: le regole di ieri. E quelle di oggi

C’era una volta il chi, cosa, quando, dove e perché (in inglese la chiamano la regola delle 5 W). Oggi, nell’era dello storytelling, dei social network e delle infografiche, ogni tassello della comunicazione è strategico. Questo scrivere comunicato stampa che brilla in un post it sulla scrivania o nell’oggetto di qualche mail, se entra in produzione senza un progetto di senso può diventare un boomerang per qualsiasi azienda. Il risultato, nella maggioranza dei casi, sono contenuti senza spessore, privi di vision o di numeri che possono dare sostanza alla comunicazione, rendendola interessante a chi legge. Senza un progetto di senso, il Cs diventa più che altro una forma di espiazione degli uffici stampa che, diffuso tra i mille rivoli del Web, si perderà nel mare magnun dell’informazione generalista. Verrà disseminato a pagamento o tramite la solita cordata di conoscenze e mailing list composte da centinaia di indirizzi che il cliente crede perfettamente in target (mentre così non è).

Scrivere comunicato stampa da 500 battute

Come scrivere un comunicato stampaPartiamo da un fondamentale: scrivere comunicato stampa non è un imperativo categorico, ma significa attuare un processo in cui si maschera un’offerta facendola passare per informazione. Questo, indipendentemente dal numero di battute o dal tema del Cs. La pubblicità è innanzitutto informazione: Il comunicato stampa è un particolare mezzo informativo e, come tale, deve essere efficace, deve essere utile, deve servire a qualcosa,  il che presuppone una certa capacità nel gestire i suoi contenuti che, non essendo ancora stati creati, devono essere progettati. Come per ogni buona progettazione, si rende necessaria un’analisi. Quale?
Prima di tutto bisogna studiare bene l’oggetto del comunicato. Indipendentemente dal settore, dal genere o dal caso, chi scrive un Cs è il primo a dover capire che cos’è, come funziona, a quali domande del mercato risponde l’azienda, il prodotto, il servizio o l’evento in questione. L’oggetto del comunicato, infatti, è una risposta a una serie di determinate domande. Risalire a quali aiuta a ricostruire lo scenario, il contesto di riferimento. Questo è il punto di partenza, ciò che attirerà l’attenzione del lettore/target che in quello scenario è immerso e quindi istintivamente si riconoscerà, aprendo una capacità di ascolto più focalizzata. Lo storytelling inizia da un artificio retorico chiamato captatio benevolentiae e per scrivere un comunicato stampa questo significa:

- capire bene il valore aggiunto dell’offerta (prodotto, servizio, evento o azienda)

- comprendere il suo mercato di riferimento

- individuare il target potenziale

- inventare una modalità di racconto più o meno creativa

- scegliere le parole giuste usate dal target

- trovare argomentazioni il più possibile interessanti, capaci di catturare l’attenzione

Scrivere comunicato stampa da… qualsiasi battuta

La sinteticità è premiante ma, indipendentemente dalla lunghezza del testo, bisogna sempre dare un aggancio di partenza al contenuto: un’introduzione che aiuti chi sta leggendo a capire qualcosa di cui sa, ma per come lo scrivete non ne sa abbastanza e allora aprirà la sua attenzione. Come indicazione di principio, ci sono varie ipotesi di sviluppo, ma quelle fondamentali sono tre. Prendiamo il caso più difficile: il dictat è scrivere comunicato stampa per una società che si occupa di tecnologie che deve lanciare/raccontare/spiegare una nuova soluzione. Ecco le alternative:

Ipotesi 1

L’azienda Xxxx ha sviluppato una soluzione che fa delle cose, ha delle funzionalità particolari, ha un’interfaccia/un certo design studiati in un certo modo, utile a chi…

Ipotesi 2

Il mercato del yyyyyy ha queste caratteristiche e queste necessità. L’azienda Xxxx, grazie alla sua esperienza e alla sua competenza bla bla, ha sviluppato una soluzione che è la risposta a questi bisogni. La soluzione ha delle funzioni, un’interfaccia/un design studiati in un certo modo ed è utile a chi…

Ipotesi 3

Un cliente finale (azienda, organizzazione) che fa queste cose, che si trova in questa zona geografica, bla bla, aveva questi bisogni. L’azienda Xxxx, grazie alla sua esperienza e alla sua competenza bla bla, ha sviluppato una soluzione che è la risposta a questi bisogni. La soluzione ha delle funzioni, ha un’interfaccia/design studiati in un certo modo, ed è utile a questo, questo e quest’altro…

Evitate superlativi, aggettivi assoluti, frasi inutili e rimasticate del tipo società leader di mercato, la prima società al mondo, l’unica soluzione esistente e via dicendo. Vale come scrivere che un detersivo lava più bianco del bianco. La disattenzione è diventata molto selettiva e i lettori oggi sono smagati: i toni da imbonitore o piazzista non vengono percepiti come una comunicazione di valore. La verità è premiante, sempre e comunque. Con un accorgimento: scrivere comunicato stampa efficace non significa scrivere soltanto delle verità. Si gioca di regia teatrale, cercando di illuminare tutta quella parte positiva di un prodotto/servizio/evento/azienda, facendo risaltare le sue parti più interessanti. In questo maquillage della comunicazione, evitate mascheroni da circo.

#Scrivere comunicato stampa

Scrivere comunicato stampa non è una gimcana e neppure questo orrore. Farlo bene è un’attività da copy writer qualificato, capace di creare un percorso lineare che, in modo più o meno creativo, spiega con un inizio e una fine una serie di contenuti che gradualmente portano il lettore a capire di che cosa si sta parlando e perché. Farlo nel modo migliore, con un’attenzione al Seo e quindi alle parole chiave che nell’era di Internet aiuteranno il Cs a posizionarsi in testa ai motori di ricerca è premiante. Sarà contento chi ve lo ha commissionato, ma anche voi che sarete riusciti a dire e fare qualcosa in più rispetto al messaggio originale che, in estrema sintesi, dice andate a questa fiera, comprate questo prodotto, acquistate questo servizio, questa azienda è il vostro partner ideale. Il lavoro di scrittura di un Cs deve avere un valore aggiunto. Altrimenti con l’hashtag giusto, basterebbe un Tweet.

Pubblicato da Il .

Microsite di:  / 

Laura Zanotti

Ha iniziato a lavorare nel marketing come copywriter e art director, contribuendo alla realizzazione di spot, videodocumentari e lanci di prodotto. Nei primi anni '80 ha cominciato a collaborare con le prime riviste di informatica e Telco, appassionandosi a tutti quei temi che sarebbero diventati parte integrante della nostra vita quotidiana. Diventata giornalista specializzata nell'Ict, in quasi 30 anni di attività ha intervistato centinaia di Cio, Ceo e manager, raccontando innovazioni, problemi e strategie delle imprese nazionali e multinazionali dei settori più disparati. Come copy writer e ghost writer ha collaborato e collabora con moltissime aziende, tra cui 3Com, Microsoft, Fujitsu e Hp, seguendo da vicino l'evoluzione tecnologica (Erp, Datawarehousing, Business Intelligence, Networking, Security, e-Learning, Cloud, Rfid, Mobile, Internet of Things) e del mondo Web in generale. E ancora oggi continua a farlo...

18 Commenti

  1. Paola 14 novembre 2013 di 15:12 -  Rispondi

    Posso fare una domanda scema? Perché ripeti “scrivere comunicato stampa” senza l’articolo? Immagino ti aiuti nella SEO, ma suona veramente male (e non capisco cosa cambi un piccolo “un” per l’ottimizzazione).

    • Redazione The Biz Loft
      Redazione The Biz Loft 14 novembre 2013 di 15:40 -  Rispondi

      Il gioco di parole è al servizio del Seo (marchingegno anglosassone che non considera articoli e preposizioni come un valore della buona comunicazione). In realtà il messaggio ancora più subliminale è che chi commissiona i comunicati non solo non sa scrivere, ma spesso non sa nemmeno spiegare bene che cosa vuole farti scrivere… L’analisi diventa una psicanalisi esistenziale del business: chi siete, cosa fate, dove andate e dove volete arrivare… ;-)

  2. Stefania 14 novembre 2013 di 15:17 -  Rispondi

    Quando ti chiedono di scriverlo sei già avanti, il problema grosso è quando ti dicono “ti scrivo un comunicato stampa da pubblicare”!

    • Redazione The Biz Loft
      Redazione The Biz Loft 14 novembre 2013 di 15:57 -  Rispondi

      E siamo da capo con il nodo gordiano della comunicazione: leggi il comunicato che ti ha scritto da pubblicare mentre hai già in mano il telefono per trovare qualcuno che ti spieghi meglio che cosa vuole dire, fare, baciare con quel Cs… incrociando le dita che non ti venga risposto: vada sul sito, c’è tutto (il che sappiamo tutti che non è vero ;-)))

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