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Servizi di localizzazione e proximity marketing: innovazione in tandem (con Rfid &co)

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I servizi di localizzazione movimentano un mercato che sta crescendo del 30% ogni 12 mesi. Questo sia per la sempre maggiore disponibilità delle infrastrutture sia perché gli utenti amano usare i loro smartphone per accedere a qualsiasi tipo di contenuto. Il discorso vale in tutti i comparti: sanità, trasporti, accoglienza, infrastrutture, automotive, difesa e, naturalmente, retail…

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I servizi di localizzazione sono associati all’uso di tecnologie come l’Rfid, l’Nfc, il Bluetooth, i sensori e la connessione Internet Wi-Fi che, nel loro insieme, fa parte di una suite rappresentata dall’acronimo Rtls (Real time location system). Nati a supporto della logistica, oggi queste soluzioni sono distribuite e integrate in una pluralità di oggetti, a partire dalla  rivoluzione Gps di quei telefonini sempre più diffusi nelle tasche e nelle borse degli italiani. E servono altro che la logistica.

Una tecnologia che ci dice dove siamo, dove andiamo e perché

servizi-di-localizzazione-RfidUn interessante canale di sviluppo per i servizi di localizzazione è rappresentato dalle smart city. L’analisi dei flussi pedonali utilizzando il Gps dei dispositivi senza alcuna correlazione con il numero di telefono, ad esempio, è utile per capire come migliorare la frequenza dei mezzi pubblici, regolamentare il traffico, decidere l’apertura di negozi o spazi dedicati. Sempre più utenti scaricano applicazioni per ottenere informazioni gelocalizzate come ristoranti, cinema e musei, info sui mezzi di trasporto… L’interazione funziona, i servizi di localizzazione sono utili e per molti stanno diventando una commodity. Sono soprattutto gli utenti più giovani a essere ricettivi al marketing location-based, ma in futuro le cose cambieranno (pensate a quante persone anziane oggi hanno il telefonino e stanno imparando a usare rubrica &Co). Anche per questo il marketing è sempre più interessato all’opportunità e le iniziative di proximity marketing stanno decollando. Comprendono tutte quelle attività in cui vengono usati i servizi di localizzazione per progettare nuove formule di ingaggio dei consumatori, raccogliendo allo stesso tempo una serie di informazioni strategiche sul loro comportamento.

Tanti i servizi di localizzazione, ma ancora poco il potenziale espresso

Immaginate che passando vicino ad una gelateria (dove in precedenza avete lasciato i vostri dati), riceviate un SMS su smartphone che vi dice Oggi abbiamo un prezzo speciale sul Vostro gelato preferito.  Nella registrazione che avete fatto a suo tempo in negozio, avete accettato di ricevere questo tipo di messaggi e così il sistema di fidelizzazione ogni volta che rileva la vostra presenza in prossimità della gelateria vi identifica e vi manda un messagio personalizzato e localizzato. Se ci visiti entro un’ora avrai uno sconto del 50%... Si tratta solo di un esempio, ma è la punta dell’iceberg. In realtà il sistema permette anche tutta un’altra serie di attività legate alla gestione della customer experience (quell’esperienza del consumatore su cui tutti stanno investendo per capire dove indirizzare il business).

localizzazione-rfidLa georeferenziazione, e i servizi di localizzazione correlati, permettono di mappare lo spazio contestualizzando tantissime informazioni relative a un acquisto, un consumo,  un’opinione… Nell’epoca dei social anche le emozioni vengono tracciate e associate a dei fulcri di attenzione. Storicizzare i dati aggiungendo le coordinate geografiche è un pezzo della Business intelligence (e del customer relationship management associato) su cui in tanti stanno ragionando. Partendo dall’analisi territoriale del flusso di persone che transitano e della densità della folla, ad esempio, è possibile conoscere l’ambiente, le abitudini, i momenti di picco e quindi indirizzare il consumatore e l’utente, mixando e-coupon e multimedia per un marketing mirato. Di proximity marketing se ne parla da un pezzo. In Italia le aziende hanno capito i vantaggi?

“Sì e no. Se per Proximity Marketing s’intende la distribuzione localizzata wireless di contenuti pubblicitari associati a un luogo particolare – spiega Giuseppe Casella, Sales Europe at Redpine Signals, Navizon partner -, le opportunità di marketing location-aware (tra i servizi di localizzazione una delle più interessanti) sono superiori alla pubblicità tradizionale. Certo è che le condizioni di un consolidamento di questo genere di servizi dipende da diverse variabili. Quando si parla di servizi di localizzazione associato al proximity marketing l’Rtls è la suite che consente il monitoraggio e la gestione delle risorse in tempo reale con un impatto rivoluzionario nel mondo del machine to machine (M2M) e dei servizi in cloud, favorendo lo sviluppo di quella Internet of Things in cui si utilizzano piattaforme condivise e tag Rfid in sinergia. Il che riporta la questione a una maturità della tenologia e a una sua disponibilità: innanzitutto la definizione di un’implementazione non invasiva a un costo accettabile. E poi manca un’adozione diffusa da parte dei fornitori di dispositivi mobili”.

Le due facce della georeferenziazione: da un lato il business e dall’altro l’intelligence

geo-localizzazione-rfidGià oggi sono disponibili piattaforme che rilevano smartphone e tablet con il Wi-Fi, consentendo il conteggio discreto di persone senza compromettere la privacy degli individui. I servizi di localizzazione includono il monitoraggio del traffico pedonale con un rilevamento 7/24 in un ambiente privato o pubblico, all’interno o all’esterno di un’area, che sia un negozio, un ospedale o un museo. Oltre a identificare la prima e l’ultima volta del passaggio di un visitatore e, nel caso, registrarne la ripetitività, i servizi di localizzazione consentono lo sviluppo di innumerevoli applicazioni di marketing e vendita come, ad esempio, navigazione in-store attraverso planimetrie personalizzate, ricerca di prodotti in tutto il negozio georeferenziata, location-based coupon, promozioni o coinvolgimento attraverso contest e/o iniziative di gamification, come una una caccia al tesoro con obiettivi di sconto…

Contemporaneamente le aziende hanno la possibilità di raccogliere metriche operative tipo i tempi di attesa in coda, le scelte legate ai percorsi effettuati all’interno del negozio, i riscontri dei display di prodotti in offerta posti normalmente alla fine di un corridoio durante le promozioni, comparazioni storiche e misurazione del traffico dei clienti dentro e fuori al negozio, ma anche gestione e utilizzo del personale, gestione di prodotti critici nei magazzini, gestione patrimoniale e altre decine di informazioni (i famosi Big Data) a supporto della business intelligence. La lista è lunga e crescente, e per soddisfare l’aumento della domanda, anche l’elenco dei prodotti e dei servizi è in crescita.

Tecnologie diverse indoor e outdoor

servizi-di-localizzazione-rfidIl posizionamento delle persone è estremamente utile specialmente nelle situazioni indoor, cioé all’interno degli edifici dove il GPS non funziona. Altre tecnologie, come l’Rfid, richiedono l’uso di etichette intelligenti e/o smartcard chepermettono di identificare cose e persone. Rispetto ai servizi di localizzazione, che differenze ci sono tra le varie tecnologie in gioco?

Le telecamere  con analisi dei video (fino ad arrivare a più sofisticate soluzioni di imagine recognition che fanno sentiment analysis) possono essere eccellenti ad esempio per il conteggio persone e una profilazione per sesso ed età, ma sono piuttosto costose, difficili da configurare e funzionano solo con una chiara visibilità. Il Wi-Fi è la risposta giusta. Tutti i moderni smartphone e tablet hanno integrato Wi-Fi, e la gente li usa  senza problemi. Pertanto, rilevando segnali Wi-Fi anziché utilizzare la connessione Wi-Fi come la WLAN si possono sviluppare servizi  di localizzazione incredibili. In più il Wi-Fi non è invasivo (i rilevatori hanno circa 30 metri di raggio e l’installazione è light, anche dal punto di vista software perché vive in cloud). La tecnologia è matura e prezzi dei componenti oggi hanno un prezzo ragionevole.

E poi c’è la questione della privacy…

localizzazione-privacySulla privacy legata ai servizi di localizzazione gli atteggimenti sono diversi. Gli europei sono più consapevoli (e protetti) rispetto al resto dei Paesi del mondo. I consumatori asiatici sono pronti per un utilizzo di massa. Negli Stati Uniti, i giovani sembrano meno preoccupati della privacy dei consumatori anziani. Ma tutti amano un buon affare, il che li porta a rinunciare (in cambio) a un po’ di privacy. Le tecnologie Rtls quali dati personali gestiscono?

“I sistemi Rtls non raccolgono informazioni sensibili legate all’identificazione della singola persona. La piattaforma di gestione si arricchisce se al sistema legato ai servizi di localizzazione viene associato il database che contiene i dati delle persone che sottoscrivono una carta fedeltà o si registrano on line od off line, e sono dunque consapevoli del fatto che la loro storia di acquisto personale farà parte di un data base condiviso dal marketing. Nei servizi di localizzazione bisogna comunque fare un distinguo tra posizionamento e localizzazione & tracking. Nella prima i consumatori possono determinare la loro posizione rispetto a un luogo, oppure identificare dove sono i loro amici. Le aziende possono individuare e monitorare i clienti, consentendo con una tecnica non invasiva la sorveglianza dei loro movimenti, che fornisce approfondimenti sul comportamento dei consumatori stessi, la loro esperienza di shopping in un determinato negozio, la loro reazione al design della vetrina o al layout del punto vendita. Nella seconda la tracciabilità è legata ad altri temi di servizio come, ad esempio, l’assistenza alle persone anziane o disabili”.

Microsite di:  / 

Laura Zanotti

Ha iniziato a lavorare nel marketing come copywriter e art director, contribuendo alla realizzazione di spot, videodocumentari e lanci di prodotto. Nei primi anni '80 ha cominciato a collaborare con le prime riviste di informatica e Telco, appassionandosi a tutti quei temi che sarebbero diventati parte integrante della nostra vita quotidiana. Diventata giornalista specializzata nell'Ict, in quasi 30 anni di attività ha intervistato centinaia di Cio, Ceo e manager, raccontando innovazioni, problemi e strategie delle imprese nazionali e multinazionali dei settori più disparati. Come copy writer e ghost writer ha collaborato e collabora con moltissime aziende, tra cui 3Com, Microsoft, Fujitsu e Hp, seguendo da vicino l'evoluzione tecnologica (Erp, Datawarehousing, Business Intelligence, Networking, Security, e-Learning, Cloud, Rfid, Mobile, Internet of Things) e del mondo Web in generale. E ancora oggi continua a farlo...

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