Shopping experience multicanale per Burberry, che apre a Londra un negozio-web site

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Dagli outlet all’e-commmerce, dai siti comparativi allo showrooming, la shopping experience ha imparato a percorrere diverse strade per arrivare ai prodotti (e alle informazioni su di essi). La distribuzione, specie quella del fashion, lo sa bene, e sta cercando di capire come è meglio intervenire per rendere più interessante e attrattiva l’offerta.

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Per ammaliare e servire la shopping experience, ad esempio, Burberry ha aperto 2500 metri quadrati di flagship in cui trovano posto 13 linee di prodotti, 500 altoparlanti, 100 maxischermi digitali, iPad ai commessi e centinaia di tag Rfid inseriti negli articoli. Ma l’innovazione più rivoluzionaria è la formula digital reverse: dal negozio al web site e viceversa.

Negozio o web site? Entrambi!

Il brand inglese, infatti, ha sempre manifestato un interesse vivace per il mondo del web e del digitale in generale tanto da essere spesso identificato come il marchio d’alta moda più tecnologicamente avanzato. Ma questa volta la maison ha fatto di più, trasformando il suo ultimo punto vendita in un hub digitale che riprende tassonomia e organizzazione dal suo sito Internet, a voler sottolineare la stretta collaborazione tra il Burberry reale e il Burberry digital. Insomma si punta a una shopping experience che passa da una dimensione all’altra in una soluzione di assoluta continuità.

La sincronizzazione con la sua versione web garantisce a Burberry la possibilità di sperimentare a livello tecnologico, ma anche di introdurre novità che trasformeranno il negozio-parco giochi di Regent Street in un’attrazione turistica capace di competere con i grandi magazzini Harrod’s. Insomma il concept store vira all’entertainment grazie ai servizi digitali che promuovono l’era delle interactive sales.

Sperimentazione tecnologica per una migliore shopping experience

La rivoluzione è arrivata in seguito alla consapevolezza acquisita da tempo di voler puntare su una shopping experience innovativa e fuori dalle righe, che richiamasse l’esperienza d’acquisto online. Per questo motivo tutti gli addetti alle vendite sono stati muniti di iPad, che utilizzano sia per mostrare i prodotti che per creare una scheda cliente istantanea, archiviandone gusti e desideri. Informazioni utili al Crm tagliato sul customer experience management.

“L’online – racconta il chief creative officer di Burberry, Christopher Bailey –  si evolve in un batter d’occhio. Ogni mese cambiamo landing page? E allora ogni mese cambieremo vetrine. Stessa cosa qualora introducessimo una nuova sezione del sito: tutto deve andare di pari passo”.

Tag Rfid: la nuova frontiera del Retail Entertainment

shopping-experience-burberryAccanto all’amore per Internet, Bailey ha deciso di sperimentare i vantaggi competitivi dei tag Rfid, scegliendo le radiofrequenze come strumento di intrattenimento, sollevandole (per il momento) dal ruolo di custodi della logistica distributiva. La shopping experience, insomma, diventa prioritaria su tutto.

Una fitta serie di tag è cucita all’interno dei capi esposti ed è in costante comunicazione con gli specchi disseminati sui 2500 metri qudri del negozio in modo da scatenare una reazione a… riflesso. Mentre si sta provando, infatti, lo specchio diventa magico e reagisce. L’Rfid da accesso a contenuti esclusivi in video, che raccontano il brand in modo originale come nel caso di una borsa che allo specchio inizia a raccontare la storia della sua manifattura e dell’artigiano che l’ha cucita.
Una shopping experience così curata e così ricca ha richiesto un grosso lavoro per creare l’infrastruttura sottostante, che consiste una digital content library di contenuti condivisi tra il tag, capo e specchio.

Dalla shopping experience il brand ha costruito una sua retail experience strategy, puntando alle interactive sales per riscrivere la sorte del negozio, sempre di più spazio espositivo (e celebrativo) del marchio, facendo da ponte verso l’ambiente digitale, che oggi è un mercato dove si vende e la maggior parte della gente compra.

Il tempo è denaro, si sa, e Burberry ha trovato una valuta di cambio favorevole: più tempo il consumatore passa in loco più soldi spenderà nel non luogo di Internet.

Shopping experience sotto la pioggia

shopping-experience-regentUn’ultima chicca: a Regent Street Burberry fornisce un’esperienza unica nel suo genere ribattezzata digital rain shower: tutti gli schermi (compresi gli specchi) si trasformano ogni tanto in una pioggia battente e incessante con tanto di rumori ed effetti visivi che riportano la shopping experience alle origini.

Burberry, infatti, ha iniziato con gli impermeabili e, si sa, la prima volta non si scorda mai…

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