Ci sono molte nuove professioni oggi, ma spiegare cosa fa chi si occupa di digital marketing è piuttosto complicato. Per capire cosa significhi, bisogna ampliare la capacità di prospettiva, a partire dal fatto che oggi più ancora che sui prodotti il business lo si fa con le informazioni. Il digital marketing si occupa proprio di questo.

Da vent’anni a questa parte i digital marketing manager utilizzano l’Ict in tutte le sue fogge e misure (computer, cellulari, smartphone, tablet, consolle di gioco, ipod e qualsiasi altro dispositivo connesso) per studiare, comunicare e ingaggiare i consumatori, applicando alle loro strategie un uso esperto dei siti Web, della posta elettronica, delle app e dei social network (non a caso il social media marketing è una branca del digital maketing). Questo mette i digital marketing manager in una posizione privilegiata, rispetto ad altri loro colleghi: sono competenti su tutte le tecnologie più di frontiera e sanno parlare le mille lingue del consumatore multicanale.

Dalla confezione alla socializzazione, il digital marketing è cross

Soprattutto, hanno una visione a tutto tondo del business strategica e tecnologica, abbracciando l’intera filiera: dalla produzione alla distribuzione, dall’informazione all’opinione. Come ci racconta Gianluigi Zarantonello che da diversi anni si occupa di digital marketing in chiave strategica come testa di ponte fra It e funzioni di business, (che spesso faticano a dialogare). Zarantonello dal 2006 è Digital Marketing Manager di un gruppo leader del retail per il quale cura tutto l’ecosistema digitale dei brand che ne fanno parte, dal punto di vista strategico e operativo.

Negozi nella internet of Things: come evolveranno gli store da qui ai prossimi anni? Saranno un raccordo tecnologico e di servizio con le smart city?
“Sicuramente gli store dovranno sempre più interagire con il cliente attraverso la tecnologia, scambiando con i device mobili informazioni utili e offrendo diversi modi di arricchire l’esperienza di negozio e di marca a 360°. In questo senso i negozi potranno dunque anche interagire con altre entità digitalizzate, come le smart city in senso più ampio. Tuttavia, la parte tecnologica dovrà essere scelta e implementata solo a partire da una corretta pianificazione di obiettivi, contenuti e customer journey. Al momento infatti larga parte delle tecnologie in store sono più focalizzate sulla spettacolarizzazione che sull’interazione e il servizio, questo di certo non è un problema nel momento in cui è una scelta consapevole ma il rischio più frequente è invece di rimanere prigionieri di strumenti che non si sa com e alimentare e che non danno gli obiettivi sperati. In un mondo digitale la tecnologia invece deve essere il mezzo per sviluppare una strategia e il cliente non si deve nemmeno porre il quesito di come un qualcosa è realizzato: basta che sia coerente e che funzioni, perché è l’esperienza a fare la differenza”.

Negli ultimi anni c’è stata un’evoluzione della comunicazione per aumentare la reputation. Tra l’essere brand e l’essere blogger, come evolverà questa gestione dell’informazione da parte dei marchi?
“Indipendentemente che si parli di digital marketing o meno, il tema dei contenuti e dell’informazione è cruciale. Per quanto riguarda i primi, non credo che si tratti di un fenomeno passeggero perché alla fine oggi è sempre più difficile differenziarsi e giustificare il proprio posizionamento e i propri valori, se non raccontando delle storie consistenti e rilevanti per il consumatore. I social, i siti, il mobile, il digital signage e tutto ciò che coinvolge la comunicazione si alimenta con il contenuto, che deve essere stato progettato a monte e non forzato ad adattarsi a mezzi diversi e spesso incompatibili. Sempre più deve essere liquido, ossia quanto più neutro rispetto a dove verrà fruito per ridurre i costi e i tempi di lavorazione e garantire un’esperienza fluida e seamless per il cliente. In un mondo così veloce poi la fluida e veloce circolazione dell’informazione all’interno dell’organizzazione è altrettanto cruciale, e presuppone sì una parte tecnologica ma anche e soprattutto un mutamento culturale. Spesso infatti il possesso di una certa informazione è considerato una forma di potere e la sua condivisione non è quindi ben vista, ma in realtà questi silos e queste barriere non sono altro che una zavorra competitiva”.

Per i retailer italiani quali sono le strategie per gestire in modo proficuo i Big data?
“Si tratta di capire sempre meglio il mercato, che si è complicato drammaticamente sia nella velocità dei mutamenti sia nella complessità dei comportamenti dei consumatori che ormai è irrealistico chiudere in target e macro stili di vita. Inoltre la multicanalità avanza, seppure in modo strisciante e senza clamori: si pensi a fenomeni come lo showrooming ma anche solo alla semplice navigazione dei siti, sempre più svolta su diversi dispositivi, in sequenza o anche contemporaneamente. Riuscire a capire i comportamenti del consumatore e del prospect attraverso tutti questi touch point e intuire anche i loro desideri quando la loro visita a un negozio non si conclude con un acquisto può fare la differenza. Resta da dire però che la raccolta dei dati, anche nel modo più sofisticato, rimane un esercizio teorico in assenza di figure interne deputate ad analizzare, e capire davvero, tutte queste informazioni”.

Secondo te iBeacon o gli smart tag come l’Nfc saranno davvero tecnologie sfruttate per ingaggiare i consumatori attraverso gamification & gratification o sono tecnologie di passaggio della multicanalità?
“Di sicuro l’interazione all’interno degli store, con messaggi mirati rispetto alla posizione, è molto promettente. Lo è d’altra parte da tempo anche la geolocalizzazione, ma ciò che finora raramente si è visto è un approccio strategico e organico alla materia. Nfc o iBeacon infatti non sono che un modo in più di dialagare con il cliente, come già poteva essere qualche tempo fa il Bluetooth, ma che conta davvero è il modo con cui vengono usati, il contenuto, il percorso. In questo senso la gamification è un altro tema interessante, perché può dare un contenuto e una ragione di uso d elle tecnologie e un valore al cliente, la difficoltà è costruire un valido programma con strategie e obiettivi ma vedo grandi prospettive in tutto questo. Ancora una volta la tecnologia deve essere solo un abilitatore, non un fine, ed è il motivo per esempio per cui il promettente Nfc non è finora decollato: non ci sono usi diffusi e di grande valore aggiunto ma tanti interessanti esperimenti di nicchia. Per concludere quindi sono convinto che l’ingaggio del cliente in locale e logiche come la gamification possono essere delle chiavi importanti, se l’esperienza sarà progettata bene poi la tecnologia sarà solo un di cui e potrà essere una di quelle già citate o anche qualcosa che oggi non conosciamo ancora e che salirà alla ribalta nel futuro”.

Oltre ai digital marketing manager, quali sono le nuove figure professionali candidate a portare valore aggiunto alla distribuzione?
“Sono le stesse che dovranno portare valore aggiunto in tutti i settori: persone con forte competenza e capacità di capire la tecnologia che non siano però dei meri tecnici, perché devono in realtà contribuire alla strategia di business nel suo complesso. Ci sono poi altre persone con skill più specifiche: chief marketing technology officer che sappiano selezionare e gestire le tecnologie (oggi il marketing spende in tecnologia più dell’It), analisti in grado di leggere e interpretare le montagne di dati disponibili, esperti di customer experience che sappiano progettare l’esperienza a 360°. Sono un po’ stufo ormai di sentire parlare di digital marketing, perché questo è marketing e strategia e non si può più pensare che sono cose da tecnici, pena trovarsi presto ai margini del business. Ho letto pochi giorni fa questa citazione del Cmo di Kimberly che mi sembra molto chiara in tal senso: We don’t believe in digital marketing. We believe in marketing in a digitalworld, and there’s a huge difference. Questo però comporta l’accesso di persone con questo nuovo approccio a dei livelli di leadership da cui influenzare il corso strategico delle proprie organizzazioni. Non si può infatti far crescere una cultura multicanale e  customer centrica solo dall’esterno”.