Usare iBeacon: come e perché, grazie alla tecnologia Bluetooth Low Energy, torneremo a comprare in negozio

Perché usare iBeacon? Sono in molti a chiederselo. La tecnologia è nuova e, come tale, tutta da esplorare. Tutti ne parlano come la nuova strada alternativa  all’Nfc di Apple ma  iBeacon  è solo la variante Apple di Beacon, tecnologia che sfrutta la tecnologia Bluetooth Low Energy standard 4.0. In pratica si usa il Bluetooth contenuto nei telefonini per comunicare con gli smart sensor distribuiti all’interno o all’esterno degli edifici. Ed è proprio questo che consente interagire in modo diverso con i consumatori.

Usare iBeaconIn parole povere, un beacon è un pacchetto di informazioni che un dispositivo connesso invia a tutti gli altri per annunciare la propria presenza.

Come mai interessa così tanto il marketing?

Chi cerca una strategia di mobile advertising e di proximity marketing può usare iBeacon per fare tantissime cose. Lo hanno usato al SuperBowl, ci sta pensando Coca Cola, è entrata in più di 200 store Safeway e Giant Eagle (e Shopkick ne ha annunciato l’introduzione in oltre 100 negozi American Eagle): insomma i riflettori su Beacon, nella variante iBeacon si sono ufficialmente accesi. Apple, in particolare, ha deciso di tenere un basso profilo e, a partire da dicembre 2013 quando ha deciso di usare iBeacon in 254 suoi punti vendita degli Stati Uniti.  Si dice che usare iBeacon aiuterà a combattere lo showrooming. Ma questa è solo una delle tante opprotunità della tecnologia.

Usare iBeacon: il Bluetooth Low Energy invece dell’Nfc

Intanto facciamo un po’ di chiarezza. Usare iBeacon significa usare un sistema di posizionamento interno che utilizza l’ultima versione di Bluetooth, il Bluetooth Low Energy, per trasmettere i segnali provenienti da un sensore base a un dispositivo mobile nelle sue vicinanze. Lo smartphone è in grado di identificare il sensore e la app può inviare all’utente contenuti personalizzati sulla base di tali informazioni. Si tratta di un meccanismo abbastanza simile a quello cui ci ha abituato la tecnologia Nfc: entrambi sono sistemi che inviano segnali da un sensore ad un dispositivo che si trova a breve distanza. Tuttavia, usare iBeacon ha alcuni vantaggi rispetto all’Nfc:

  1. distanza d’azione: l’Nfc funziona al massimo fino a 20 centimetri, mentre iBeacon può trasmettere segnali fino a 50 metri
  2. versatilità: l’Nfc è disponibile su una serie limitata di nuovi dispositivi Android, mentre la Bluetooth Low Energy è ampiamente standardizzata sia su Android che su iOs.
  3. consumo di energia: la Bluetooth Low Energy, a differenza di quando accade per l’Nfc, richiede molto meno energia e quindi incide assai meno sulla durata della batteria

Le applicazioni che si possono realizzare sono molteplici :

Customer Engagement : tramite un’app è possibile  inviare  agli utenti , materiale promozionale, farli partecipare a dei giochi, localizzare la posizione su una mappa relativa a segnali di beacon.

Analisi delle presenze: senza nessuna app e possibile monitorare l’affluenza in determinate aree (senza conoscere l’identità del visitatore) se il visitatore ha scaricato l’app è possibile anche identificarlo.

Il marketing di prossimitàiBeacon sfrutta la Bluetooth Low Energy

Sia l’Nfc che la tecnologia Bluetooth Low Energy di iBeacon sono sistemi per il marketing di prossimità, che è qualcosa di distinto dal marketing basato sulla geolocalizzazione. E hanno dei chiari vantaggi: lo scambio di dati wireless in luoghi chiusi è spesso difficoltoso per problemi di rete, mentre le tecnologie di prossimità risultano più accurate grazie alla trasmissione dei segnali da distanze relativamente ridotte. In altre parole, ci sono molte più possibilità di raggiungere un consumatore quando e dove si desidera utilizzando le tecnologie di prossimità rispetto alla geolocalizzazione. I segnali di geolocalizzazione, inoltre, variano per qualità e copertura in base all’area in cui ci si trova, mentre i segnali di prossimità, aggirando la necessità di un vettore, risultano più uniformi. Non solo: usare iBeacon significa che i messaggi inviati attraverso il marketing di prossimità possono essere contestualizzati in base alle informazioni specifiche del singolo cliente, come per esempio la cronologia dei suoi acquisti passati, le precedenti visite all’interno di quello specifico negozio e le sue liste dei desideri (oltre ovviamente alla sua posizione attuale). Il tutto all’interno di una sola app.

Cambierà il modo di cercare (e comprare) i prodotti

Per usare iBeacon ci vorra ancora un po’ prima che i vari case study e le varie best practice possano delineare degli standard e dare delle linee guida. Ma possiamo stare sicuri che prima della fine del 2014 questa soluzione sarà integrata con gli altri elementi chiave del marketing, in particolare il Crm, i social media, il merchandising e, soprattutto, lo studio sul posizionamento dei prodotti. Quest’ultimo, più di ogni altro aspetto, sarà influenzato dall’adozione di iBeacon e i modelli tradizionali verranno potenziati grazie a questa nuova tecnologia. Ecco qualche esempio:

  •  ricerca in store: usare iBeacon in negozio significa che i brand potranno mappare fisicamente l’interno di negozi per studiare una strategia di posizionamento iniBeacon con la Bluetooth Low Energy promette di combattere lo showrooming grado di facilitare la ricerca di prodotti specifici. Non si girerà più a vuoto alla ricerca di qualcosa in sconfinati punti vendita zeppi di prodotti: una X sullo smartphone indicherà l’esatta posizione di ciò che stiamo cercando e il percorso per raggiungerlo
  • ricerca via app: usare iBeacon per sfruttare l’intelligenza delle app significa che se l’utente avrà deciso di accettare le trasmissioni di iBeacon tramite l’app nativa di un brand, il sistema potrà indirizzarlo a uno specifico prodotto in base alla posizione rilevata e, una volta giunto in prossimità dell’articolo, gli potrà inviare offerte relative all’acquisto di quella specifica merce, incentivando le vendite
  • ricerca via web: usare iBeacon per la ricerca via Web è più complicato, dal momento che iBeacon comunica con una applicazione nativa rispetto al browser. Allo stesso modo, i sistemi identificativi per il tracciamento degli utenti (come Ifda di Apple e Google Advertising Id che consentono l’invio di pubblicità mirata) non sono ancora estesi ai browser, ma è ragionevole supporre che presto la situazione si evolverà anche in questo senso.

Se Apple ha deciso di usare iBeacon ci sarà un perché

Ora che Apple, con più di 500milioni di dispositivi iOs e più di 50milioni di applicazioni, ha scelto di usare iBeacon, la diffusione capillare del proximity marketing legato agli utenti della Mela si fa interessante. I rivenditori potranno raggiungere sia i consumatori iOs che Android con strategie di marketing precise, localizzate e contestualizzate. Un’altro aspetto da valutare è quello dei pagamenti mobili: se c’è una cosa che avrà il potere di rivoluzionare la shopping experience sarà la facilità di effettuare pagamenti elettronici in mobilità. C’è da scommettere che gli ingegneri di Apple e Google stanno lavorando su sistemi per usare iBeacon che renderanno il processo dei pagamenti mobili più semplice possibile. E questo tipo di pagamento, stiamone certi, si svilupperà a macchia d’olio. Uno degli aspetti più complicati dell’era mobile che il retail si è trovato ad affrontare è riuscire a connettere le ricerche dei prodotti fatte via smartphone con gli acquisti in-store. Non appena gli strumenti di identificazione dei dispositivi, come Idfa di Apple e Google Advertising Id, diventeranno più evoluti e saranno in grado di agire anche sui browser diventerà molto più semplice riuscire a collegare le ricerche effettuate online con i comportamenti reali e tangibili dei consumatori.

Come si usa iBeacon

Anche se la Bluetooth Low Energy può tecnicamente essere usata per inviare un messaggio diretto da dispositivo a dispositivo, per usare iBeacon per ora i marchi dovranno avere un’applicazione nativa. L’ultimo Sdk iOs include le Api per l’integrazione con iBeacon e Api di terze parti sono state rilasciate anche per i dispositivi Android. In quest’ottica uno degli effetti collaterali più interessanti dell’avvento di iBeacon è rappresentato dal fatto che tutti i retailer tradizionali saranno spronati a sviluppare delle proprie applicazioni e avvicinarsi al mondo online (per avere un ritorno economico in quello reale!). Per quanto riguarda i trasmettitori iBeacon, finora sembra che le prime sperimentazione stiano avvenendo attraverso una partnership diretta con Apple, ma stanno spuntando velocemente diversi provider di terze parti (come Estimote e Buy iBeacons) che vendono le loro versioni di tali sensori per costi ragionevoli alla portata di piccole e medie imprese (anche se il costo reale è rappresentato poi dallo sviluppo della app).

Qualche indicazione su come gestire la privacy

Tecnicamente gli sviluppatori delle applicazioni non hanno bisogno di ottenere il permesso degli utenti per tracciarne i movimenti con iBeacon. Con tutta probabilità, comunque, la maggior parte dei brand provvederà ad installare le richieste di autorizzazione nelle proprie applicazioni create per sfruttare iBeacon. Inoltre, le app non trasmetteranno via Ble tutte le informazioni di identificazione personale ad altre applicazioni presenti sul dispositivo. L’unico rischio è che qualche brand potrebbero decidere di utilizzare le informazioni sulla posizione degli utenti e la cronologia delle loro visite nei diversi punti vendita per inviare annunci di terzi partner… In ogni caso gli utenti potranno in qualsiasi momento disattivare il Bluetooth e i servizi di localizzazione. Senza dubbio le politiche sulla privacy diventeranno molto più dettagliate, il tracciamento degli utenti più evoluto e le varie opzioni pubblicitarie infinitamente più complesse. In sintesi: le aziende saranno costrette a prestare più attenzione al modo in cui realizzare le applicazioni e i consumatori dovranno essere più accorti nell’usarle. Ma in generale, iBeacon rappresenta una realtà win-win per entrambe le parti.

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