Zmot, saldi e showrooming. È l’alba della nuova la shopping experience

Anche se non sapete cosa vuol dire Zmot, una cosa è certa: sono iniziati i saldi. E sebbene il periodo non sia tra i più felici, si spera portino un po’ di adrenalina ai consumi. Fare la spesa rimane infatti una necessità, ma l’occasione aggiunge quella componente di gratificazione che può rendere il superfluo a volte indispensabile. Non è certo un segreto che un crescente numero di consumatori scelga i prodotti nelle vetrine per poi comprarli a casa, online.

Che cosa c’entra lo showrooming con lo Zmot?

zmot-rfidChi compra si sta trasformando in una nuova variante di prosumer, cioè di consumatore attivo, produttore di informazione. In che modo? Mettendo a fattor comune quello che vede in giro per portare on line la sua conoscenza e informazione. Condividendola con il popolo del Web, cioè con un potenziale tutti. Volendo essere precisi, infatti, più che la shopping experience a cambiare è soprattutto lo shopping approach. Lo si scopre analizzando i comportamenti dei consumatori in fase di pre-acquisto. Gli esperti hanno già coniato il termine: Zmot (a inventarlo niente meno che un guru di Google vedasi qui il video). Acronimo di Zero moment of truth, è il momento che precede il first moment of truth (quello in cui si compra effettivamente una cosa) e il second moment of truth (che è quando ve la portate a casa). Perché è così importante? Perché rappresenta l’istante in cui allo stimolo segue la vera decisione che vi porta a volervi impossessare di un certo bene. La notizia dell’ultima ora (si fa per dire), è che a influenzare la scelta all’acquisto sono (sempre di più) le voci della rete, i blog, i siti comparativi, i social network, i motori di ricerca che vi permettono di cercare immagini, informazioni, notizie e opinioni che vi faranno decidere per un acquisto più motivato che mai. Grazie allo Zmot, Internet diventa un supporto decisionale online sempre più utilizzato dai consumatori. E questo, si badi bene, funziona indipendentemente dal costo del bene.

Perché lo Zmot preoccupa (o fa paura)

showrooming-rfidMolti esperti delle piccola e grande distribuzione e molti retailer sono preoccupati che, per via dello Zmot, una tendenza esasperata allo showrooming porterà alla chiusura dei negozi veri, ma solo dopo averli trasformati in una specie di esposizione di prodotti alla mercé di consumatori bisognosi di risparmiare, anche se pochi centesimi di euro. Ci si domanda quindi se oltre all’acquisto fisico, si andrà a perdere l’approccio umano che da sempre si traduce in un rapporto di fiducia, saltuaria o duratura che sia, tra il commerciante e il suo cliente. La maggior parte dei consumatori, infatti, non sa e non è interessato a sapere se e quanti soldi guadagna un retailer. Quello a cui tutti prestano attenzione, soprattutto in tempo di crisi, è il risparmio economico. Il problema non tocca solo i piccoli commercianti. Anche la Gdo, infatti, inizia a soffrire anche lei dello showrooming. Un esempio per tutti è la grande catena distributiva Target, che lo scorso inverno ha dichiarato guerra agli shop-online, stanca probabilmente di funzionare da espositore per prodotti che sarebbero stati acquistati in Rete.

Come combattere lo showrooming

saldi-rfidLa strategia consigliata dagli esperti di Zmot (ok: nessuno mette ancora lo Zmot nel profilo di Linkedin..) si compone di due fasi:

  1. La prima è l’emulazione del meccanismo dello shopping online capace di abbassare i prezzi finali, rientrando delle spese, proprio grazie all’abbattimento dei costi di gestione e manutenzione di un punto vendita fisico.
  2. La seconda è lo studio dei comportamenti dei consumatori “guardoni” per capire meglio cosa succede: quanti sono assidui frequentatori del negozio solo per fare benchmarking; quanti sono destabilizzati dai prezzi e su quali articoli preferiscono risparmiare, quanti chiedono informazioni specifiche su un articolo senza comprarlo e così via. Ma la chiave della rinascita degli store (indipendentemente dal format e dalle dimensioni) non è e non può essere solo nell’abbattimento del prezzo finale di vendita.
  3. In realtà c’è una terza via. Esiste infatti una strategia ad alto valore aggiunto: la vera scommessa, infatti, sta nel potenziamento dei servizi di assistenza extra e interessanti. Erogati attraverso commessi che non sono più scaffalisti ma veri e propri consulenti alla vendita, capaci di capire al volo il cliente che hanno di fronte per diversificare la proposta secondo una personalizzazione spinta irrinunciabile (e a livello di fidelizzazione più vincente).

Il Customer Experience Management tra tecnologia e strategia

saldi-rfidLe tecnologie in negozio fino a qualche tempo fa si riducevano ai barcode, ai sistemi antitaccheggio e in qualche caso alla videosorveglianza. Immaginare di creare nuovi servizi su questo tipo di soluzioni era praticamente impossibile. Ma oggi tutto è cambiato: dai magazzini stanno arrivano nei negozi tag Rfid e sistemi di gestione dei prodotti più sofisticati, che permettono una gestione degli inventari più accurata e un replenishment più che rapido. Non solo: i tag permettono nuove modalità di interazione tra consumatori e prodotti, grazie a schermi digitali che mostrano info di dettaglio o filmati generati ad hoc. Ma ci sono ancora tante strategie per rilanciare il valore del punto vendita. Partendo dal presupposto che il consumatore ha sempre ragione…

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